20多年前，当互联网繁荣的废墟还在冒烟时，《连线》(Wired)杂志发表了一篇对食品杂货配送初创企业Webvan的剖析文章。在大约一年半的时间里，该公司蒸发了大约10亿美元的投资资金，之后刚刚申请破产。回想起来，它的破产故事开篇有一句非常有趣的话:“在2001年的清醒岁月里，很难想象一个公司推出未经检验的在线杂货购物服务计划，会让私人投资者立即拿出数亿美元。”
在一段时间内，这是事实——webvan的失败，连同它的同侪HomeGrocer和Kozmo.com，一度使食品配送成为硅谷的第三轨。但在2010年代，随着消费者对DoorDash和Instacart等送货应用、Blue Apron等邮购餐包以及亚马逊Prime的超快快递表现出兴趣，再次发明Webvan的渴望又开始了。如今，企业家和风险投资家似乎仍然相信，这家拥有自己的食品杂货库存，并在关闭前计划斥资10亿美元建设新的配送仓库的公司，有一件事做得非常对:去食品杂货店确实是一个迫切需要解决的问题。
过去几年里，Gopuff、Getir、Buyk和Fridge No More等速食食品初创企业吸引了数十亿美元的风险投资。他们把这笔意外之财花得不省人事，开设了数百个新仓库，从亚马逊和优步挖来高管，增加了新的产品类别，雇佣了一支常备部队的新员工，所有这些都是为了成为一个真正的送货员，比如几品脱冰淇淋，六罐装啤酒，以及你在尝试新食谱时忘记购买的一种食材。这些公司在疫苗接种前对食品杂货快递的需求激增的背景下蓬勃发展，这是因为人们似乎相信，即使大流行减弱，增长也会继续。但根据彭博社本周早些时候的一篇报道，这一理论在这些公司身上并没有比它们的前辈们更有利可图——一些公司倒闭了，另一些公司在寻找现金注入或买家，而那些试图坚持下去的公司，如Gopuff，正在进行一轮一轮的裁员，关闭他们为了保存现金而刚刚花钱建立的仓库。
到目前为止，发明新的Webvan的过程与发明旧的Webvan惊人地相似。这些失败的迷人之处在于它们的重复性——许多各种类型的初创企业都失败了，即使它们的创始人和投资者想出了一个真正的好主意。令人着迷的是，全国范围内的、近乎即时的食品杂货配送不是一个好主意，但人们一直在尝试发明它。
阅读:美国人对速度的需求永远不会有好结果
基本上所有的创业公司都以方便为卖点。每个人都需要食物、啤酒和厕纸，而获取这些东西可能有点麻烦。有时，这是因为你忘记了一道菜的关键元素，你已经开始做了，不能离开家里的烤箱。有时是因为你太嗨了，需要吃多力多滋危及生命。有时是因为你不能或不想去杂货店。2017年，Gopuff在行业刊物《Grocery Dive》上发表的一篇关于Gopuff早期成功的文章称，该模式“迎合了千禧一代和大学生，这类消费者把便利性放在几乎所有其他变量——有时甚至是价格——之上”。随着这个注重便利的群体在食品杂货市场上占据了更大的地位，科技公司投入了大量资金，试图按照自己的形象重塑该行业，并在与其他后起之秀的竞争中获得优势。
疫情加强了该行业的信念，即我们对即食食品的胃口已经达到了一个转折点。人们迅速将消费转向了许多人从未使用过的送货服务，比如DoorDash和塔吉特(Target)的快递(ship)服务。送货应用和instagram商家开始将产品种类从便利性产品扩展到更广泛的易腐烂食品，以满足突然爆发的需求。尽管今年早些时候利率和通货膨胀率上升，难以获得大量资金注入，促使消费者重新考虑他们的支出，但Gopuff的联合创始人亚基尔·格拉(Yakir Gola)对《纽约时报》表示，Gopuff的商业模式最终占据主导地位实际上已经是既成事实。“世界正在向即食食品的方向发展，”他在今年4月说，“Gopuff走在了最前沿。”
到目前为止，该行业的美好前景还没有真正成为现实。即便是DoorDash和Instacart等老牌快递初创企业，也在努力保持站稳脚跟，实现盈利。随着人们恢复大流行前的习惯，这些初创企业基本上不需要在仓库中保存自己的库存，而是主要依赖第三方餐厅和杂货商来储存和供应它们配送的食品。此外，DoorDash和Instacart避免了新一代应用程序在功能上的许多缺点。无论是否发生流行病，向数百万人运送极易腐烂的货物，并承诺这些货物只需15分钟就能到达，这已被证明是一项非常棘手的业务:单位经济效益很差，利润很低，而实现实际服务功能所需的物流基础设施(甚至是无利可图的)异常复杂(糟糕)。从根本上说，这些基于应用程序、被硅谷炒作的初创企业不断遇到两个不可避免的IRL限制:空间和时间。
想想食品杂货的固有特性:它们会腐烂。事实上，这是它们的全部。这就是为什么生鸡腿、蔬菜沙拉或面包等速食食品乍一看很诱人的主要原因之一——你不必在周日去杂货店的时候猜你是否有心情在周四吃鸡肉凯撒沙拉。但选择错误和扔掉食物的风险并没有完全消失。相反，它被instagram店主吸收了。Gopuff这样的公司通过鼓励任性，使得需求难以预测，并造成了大量的食物浪费，这就其本身而言是糟糕的，对试图通过销售食品赚钱的公司来说也是非常糟糕的。今年4月，Gopuff的一名前经理告诉《纽约时报》，每周至少有一两次，他一到货就扔掉价值数千美元的易腐食品，因为他收到的东西都是他没有地方存放的。
快速扩张使其不可能像更传统的杂货店那样在进入新市场之前进行市场调查，从而指导公司如何为新店进货，以减少浪费。这些新店也往往是历史悠久的区域性连锁店的一部分，这些连锁店拥有购物者在何时何地购买某些商品的大量数据。每周大量购物的人，他们的习惯更稳定，更容易预测，与最后一秒的造访混合在一起。临近过期的新鲜食品可以降价快速出售，或被商店内部厨房用作预制食品，这是杂货零售商的一个蓬勃发展的业务。
然后是房地产的问题。要想实现短期周转的食品杂货订购，新公司必须在离居民区足够近的地方开设大量仓库，这样在半小时内组装和运送几袋食品杂货基本上是可行的。这意味着要把大量易腐烂的产品运到许多不同的地方。为了在纽约这样竞争激烈的市场做到这一点，一些公司把过去直接向公众销售商品的街坊店面租出去，盖上窗户，把它们用作迷你履行中心或“暗店”，但只用于应用程序订单。如果你下班后出去遛狗，想在回家的路上买些意大利面的食材，你就不能在家里随便买几样东西。实际上，这意味着这些公司建立了一个庞大的网络，本质上是杂货店，占据了有时非常昂贵的商业地产，但主要是为那些在真正的杂货店忘记东西的人服务，只为那些下载了特殊应用程序来纠正错误的人服务。
这并不是说，食品杂货配送作为一个概念是没有价值的，或者它在某些情况下没有一些真实和明显的好处。送货服务为照顾者、日程不稳定的人以及让办事变得困难的残疾人提供了灵活性。这种服务可以在更小的规模上成功提供;例如，FreshDirect已经在纽约市运营了几十年。这也与试图从传统杂货店攫取市场份额的初创企业相反。它目前只有一个仓库，收取高额的订单费，并要求大多数订单都要提前一天下单。在风险投资家有意扩大公司规模之前，Gopuff本身是盈利的，主要为少数几所大型大学周边地区提供货架稳定的零食、酒精和吸烟用具。
阅读:蓬勃发展的，道德上可疑的外卖行业
据剩下的instagram用户的负责人说，并不是一切都完了。Gopuff对彭博社表示，该公司在银行仍有10亿美元的存款，减少向数量惊人的新市场进军的力度，应该确实有助于节省现金，并赢得一些时间，使其现有业务更加稳定。像Gopuff一样，这些应用中有一些在规模较小的情况下获得了真正的、有利可图的成功，在开始推动指数级增长之前，它们在更少的市场提供更少的产品。从过去的稳定中，我们可以吸取教训。库存可以根据市场进行简化和调整，流程可以更加高效，价格可以提高，交货时间可以延长。这种类型的服务在一定规模上几乎是可能的，即使最终产品不能像风险投资家所设想的那样迅速或无所不在。
但如果即使是拥有较低管理成本和中间商业务模式的Instacart，也不能在有利的商业环境下持续盈利，那么我们有充分理由相信，大规模的快速食品杂货配送不可能达到科技投资者渴望的规模和速度。这些初创企业正在扩大他们的服务，以满足客户的需求，而从各种迹象来看，这种需求还不存在。他们最大的问题可能只是人们喜欢去杂货店购物。不是所有人，也不是所有时间，但这也不是投资者和企业家们普遍承担的任务。一些地区性的杂货店，如Publix和Wegmans，拥有热情的粉丝基础。许多人真的更喜欢从各种各样的选择中挑选自己喜欢的肉类和农产品，或者在决定晚餐吃什么之前先看看什么看起来不错。(与此同时，快递服务必须依赖生鸡肉或长叶心形等商品的库存图片。)走到外面的世界里，与他人互动——即使是你在杂货店里可能遇到的那种短暂的互动——对人们有好处，这是我们大多数人本能地理解的，即使我们从未真正考虑过。当我还是个孩子的时候，我妈妈喜欢去杂货店，因为多年来她和其中一位收银员琳达小姐建立了融洽的关系，喜欢逛她的柜台。
风险资本家并不能给这些非常正常的人提供什么。真正的便利是呆在家里，你需要的东西都给你带来，而不是住在一个你需要的东西就在附近的社区，在我看来，这是一个很大的解释，为什么投资者拒绝停止在这些公司上的亏损。这是这个行业一直以来的一个盲点，它暴露了富有的投资者对普通美国人生活的有限想象——如果他们真的费心去想象我们的生活的话。对许多亿万富翁来说，远离普罗大众听起来一定是奢侈和可取的——或者，至少，这种信念普遍反映在他们的生活、他们资助的企业和他们支持的政策上。但正如许多美国人在疫情初期最糟糕的日子里意识到的那样，当时对食品杂货快递的需求飙升，这种隔离并不是一种美好的生活方式选择。大多数时候，我只是觉得有点孤单。
