2010年，谷歌产品经理斯科特·斯宾塞(Scott Spencer)接受采访，解释了谷歌使用“第二价”拍卖方式在网络上投放广告的原因。在第二价拍卖中，出价最高的竞标者获胜，但只需支付最高的出价。经济学家们喜欢这一模式——提出这一模式的人获得了诺贝尔奖——因为它鼓励参与者去竞拍任何对他们来说真正有价值的东西，而不必担心出价过高。正如斯宾塞解释的那样，“它最小化了‘玩弄’系统的需要。”
但如果是谷歌在耍花招呢?
这是由德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿领导的州联盟在反垄断诉讼中提出的指控。周五上午，一名联邦法官发布了该案最新诉状的未删改版本，该案于2020年首次提交。这份文件前所未有地揭示了谷歌多年来如何利用内部信息操纵拍卖，以有利于自己的方式误导广告客户和出版商。正如一位员工在一份新披露的内部文件中所说，谷歌公开宣称的第二价拍卖“不真实”。
德克萨斯州的这起案件是谷歌面临的数起案件之一，它的目标是谷歌对拍卖驱动的显示广告市场的控制。谷歌完全支配着广告主与受众之间链上的每一个环节。它拥有最大的买家平台、最大的广告交易平台和最大的出版商平台。所以当你在一个网站上看到一个广告时，很有可能广告商使用谷歌来放置它，谷歌的交易所将它提交给该网站，而该网站使用谷歌来使空间可用。换句话说，谷歌运行拍卖，同时在拍卖中代表买家和卖家。
这有明显的利益冲突。正如一名员工所说，“这就好比是高盛或花旗拥有纽约证券交易所。”根据德州的说法，谷歌未能抵制诱惑，利用其对市场的控制为自己的利益。诉讼指控该公司秘密部署了至少三个程序，目的是扭曲所谓的第二价拍卖。虽然这些项目的存在已经被公开，但这份未经过编辑的新诉状为这些项目据称如何运作提供了新的细节。
第一个项目于2013年启动，是名为“伯南克计划”(Project Bernanke)的项目，与美联储(Federal Reserve)前主席本•伯南克(Ben Bernanke)的项目同名。根据德州对谷歌内部文件的描述，它是这样工作的。假设通过AdX(谷歌的广告交换平台)发出的最高出价为10美元，第二高的出价为8美元。在这种情况下，出价10美元的广告商应该赢得拍卖，并向出版商支付8美元。然而，在“伯南克计划”下，谷歌据称将向出版商支付最高出价——假设是5美元——而仍然向广告主收取全部8美元。
那3美元的差价呢?起诉书说,谷歌将虹吸到“伯南克池”自己的广告购买工具,它利用谷歌广告。文件引用谷歌的员工2014年的一份内部文件描述了需要逆转“2013年令人担忧的趋势”:竞争对手广告购买平台在AdX赢得太多的拍卖。根据起诉书，谷歌利用池中的资金来提高出价，否则这些出价将低于通过其他平台发出的出价。(这可以解释为什么该计划以伯南克的名字命名，伯南克提倡“量化宽松”——向经济中注入资金——以对抗大衰退。谷歌内部幻灯片使用了量化宽松这个短语。)起初，谷歌记录了它从出版商那里截留了多少钱，并最终归还了他们。但是，根据诉状，该程序后来的版本甚至不再这样做了。
谷歌在一份声明中表示:“Paxton最近的指控——即我们制造了‘第三次竞价’或操纵了我们的广告交换——是完全不准确的。截至2019年9月，我们一直在进行第一次价格拍卖，但在AG Paxton所指的时间，AdX绝对是第二次价格拍卖。”
第二个名为“动态收益分享”(Dynamic Revenue Share)的项目据称专注于帮助谷歌的广告交换。广告拍卖不仅包括通过不同的买家，还包括不同的买家进行竞价。赢家并不是真正的最高出价，而是交易所扣分后的最高出价。例如，如果AdX的最高出价是15美元，而竞争交易所的最高出价是14.50美元，但谷歌抽成20%，而竞争交易所只抽成10%，那么AdX的出价将会失败，谷歌将不会赚钱。
起诉书称，Dynamic Revenue Share帮助AdX赢得了本该输掉的拍卖。因为谷歌也运行着几乎所有发行商都使用的平台，所以它可以看到来自所有交易所的出价，而不仅仅是它自己的。根据起诉书，根据“动态收入分享”的规定，谷歌将查看所有竞价，并调整佣金率，以赢得拍卖。最新未修改的投诉引用了谷歌员工的话说，该系统具有欺骗性:“当前DRS的一个已知问题是，它使拍卖不真实，”他们写道。据称，谷歌允许自己在个案基础上调整佣金，这让自己比其他交易所更有优势，因为其他交易所如果将佣金定得过高，就不得不担心会失去拍卖。
起诉书中指控的最终方案损害了第二价拍卖最重要的一个方面。由于中标者的出价从未公开，没有人知道他们愿意支付多少钱。
据称，一个名为“保留价格优化”(Reserve Price Optimization)的程序破坏了这一利益。在广告拍卖中，出版商可以为广告印象设定一个最低价格或下限。如果下限高于第二名的出价，它本质上成为第二名的出价。因此，如果最高出价是10美元，第二个出价是5美元，但最低价是8美元，获胜者最终支付8美元。根据诉讼，RPO程序利用广告客户的投标历史人为地抬高这些最低价格。例如，如果一家耳机公司反复出价20美元向你展示他们的广告，谷歌可以利用这些信息将最低价格提高到19.90美元——即使出版商认为它的最低价格是10美元。换句话说，谷歌据称利用广告客户过去的出价，从他们身上榨取更多的钱。
“这对买家有什么好处?”诉状中引用的内部记录显示，一名主要广告商询问谷歌。“因为，我告诉你，它不是。它只会提高价格。”该投诉援引了一项内部分析，发现该节目使谷歌的年收入增加了2.5亿美元。
起诉书还引用了谷歌的两名员工对该节目提出的问题。“这难道不会破坏第二价拍卖的整个理念吗?””一位写道。“这将把系统变成一个首价拍卖，竞标者有强烈的动机出价低于他愿意支付的价格。(只够赢得比赛。)我认为，从长远来看，这对任何一方都不可取。”
另一名员工说得更直白了:“RPO不只是推动我们的第二次价格拍卖吗?”
(尽管谷歌在2019年改用了一价系统，但该投诉称，该公司继续部署代号为“Bulbasaur”的RPO项目版本，就像第一代Pokémon那样。)
谷歌在一份声明中表示:“这是更多的错误描述，与AG的说法相反，这些优化并没有操纵任何投标。”该公司在一篇博客文章中详细阐述了这一说法，称这起诉讼“充满了不准确之处，缺乏法律依据”，显示广告市场竞争激烈。
目前尚不清楚诉书中描述的这三个项目将如何为广告商和出版商带来收益。在某些情况下，他们似乎从出版商那里吸走了钱，但在另一些情况下，他们似乎增加了广告支出。德州的诉讼认为，不管怎样，它们都抑制了在线广告领域的竞争，从长远来看，这对市场的双方都不利。随着案件的进展，谷歌可能不得不让法官和陪审团相信，其内部程序的设计确实考虑到了每个人的利益——而不仅仅是谷歌的利益。
