Hamza Mudassir是剑桥大学贾奇商学院(Cambridge Judge Business School)战略访问学者。本文最初刊登在《对话》杂志上。
互联网上的小角落里充斥着苹果大幅增加其搜索机器人活动的消息。搜索机器人通常会扫描网站，以便对它们进行排名和索引，以获得搜索引擎结果。当你在搜索引擎上搜索某样东西时，出现的结果是按“排名”排序的，这意味着最准确的结果会出现在最前面。
活动的增加似乎还伴随着来自英国竞争委员会的压力，要求苹果终止与谷歌的数十亿美元的私下交易。该协议确保谷歌是苹果iOS设备的默认搜索引擎。许多人现在预计苹果很快就会推出自己的搜索引擎。
苹果进入搜索引擎市场的11年前，微软的必应(Bing)首次亮相，这是谷歌迄今为止唯一值得注意的竞争对手。尽管微软的公关团队声称必应是一个成功的故事，但它在经济表现和市场影响力方面仍然比不上谷歌无处不在的搜索平台。事实上，我和我的同事卡迈勒•穆尼尔博士(Kamal Munir)在每个学年都会给剑桥MBA教授一个关于必应(Bing)的案例，以此警示人们，如果你选择直面根深蒂固的平台，将会发生什么。然而，与微软的必应不同，苹果的开局策略截然不同，可能会产生更好的结果。
重新设定交战规则
微软在推出必应时犯下的最大错误之一，就是沿用了谷歌使用的基于广告的商业模式。在这种商业模式下，搜索用户输入他们想要的内容，然后搜索引擎会根据这些内容显示他们可能感兴趣的相关广告。这样的业务要想盈利，你需要大量的用户搜索，以及大量的广告商愿意卖给他们，同时还需要数百万个被前面提到的搜索机器人扫描的网站。这三者都是为用户显示有用的搜索结果，并为广告商带来正确的客户。
在此期间，谷歌通过为正确的用户匹配正确的广告而获得报酬。搜索次数越多，搜索结果就越有用。结果越有用，广告定位就越好。必应努力让这种良性循环开始，但从未真正达到谷歌提供搜索服务的规模。
如果有关苹果商业模式的传言属实，苹果搜索引擎的未来将会有所不同。苹果公司最近一直高度关注用户隐私，包括但不限于，公开拒绝向FBI提供其设备的秘密访问权限。这将非常符合苹果的“隐私第一”立场，即苹果选择不通过广告赚钱，因为广告涉及向第三方披露客户使用数据。相反，它可以简单地向关注隐私的客户销售更多利润丰厚的设备和订阅服务。如果不追随谷歌的脚步，苹果就不必按照自己的条款与这家搜索巨头打交道。
更好的产品谬论
当Bing推出时，它拥有谷歌当时没有的功能。这包括搜索结果的“悬停预览”，以及旅游、购物、本地企业和健康搜索的专业化。在搜索结果的质量方面，微软声称与谷歌相似甚至更好。尽管Bing在产品上有明显的优势，但它从未在搜索引擎大战中获胜。
这方面的搜索引擎历史有利于苹果，它不需要与谷歌区分开来。事实上，苹果的搜索结果需要“足够好”，才能被广大用户采用。我们可以从2012年发布的苹果地图的结果中看出这一点。尽管由于地理覆盖范围不广，苹果地图在公开发布时遇到了困难，但在发布不到一年的时间里，苹果地图在英国iPhone用户中占据了60%的主导市场份额。苹果音乐(Apple Music)也是如此。尽管Spotify领先苹果音乐9年，但苹果音乐已成为流媒体音乐领域的第二大播放器。
破坏性的副作用
在最新的iOS 14更新中，苹果已经开始将谷歌搜索结果换成自己的搜索结果。由于上述原因，大多数iOS用户几乎没有注意到这一变化。但这种无声的交换并非没有自身的一系列挑战。通过在其设备上默认使用搜索引擎而不是谷歌，苹果将使自己在各种市场上面临来自竞争委员会的垄断批评。这也可能会让广告行业感到不安，他们可能会失去苹果的客户。苹果的消费者基础是令人垂涎的，这要归功于其高于平均水平的购买力，而且通过让用户更容易避开搜索广告，苹果可能会在整个广告业创造一个结构性的转变。
谷歌在互联网搜索领域的统治地位不会随着苹果的介入而终结，但它肯定会在消费者对隐私的日益偏好面前减弱。鉴于谷歌的商业模式与苹果截然不同，这个搜索巨头很可能不得不学会不舒服地与竞争对手的搜索引擎共存，而不是与它正面竞争。
